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Quando decidi di avviare un’attività di marketing online per il tuo brand o personal brand, non puoi astenerti dal sapere che cos’è e come creare un piano editoriale social.

Ciò che ti permette di fare un piano editoriale social efficace, infatti, è raggiungere i tuoi obiettivi di business partendo dal coinvolgimento del tuo pubblico attraverso la pubblicazione di contenuti.

Questo dovrà essere studiato e calibrato al millimetro per essere integrato al già esistente piano marketing generale, soltanto così l’attivazione dei nuovi canali social andranno a potenziare la comunicazione del brand.

Dovrai scegliere gli argomenti giusti da mostrare alla tua audience lavorando in sinergia anche con le attività che il brand svolge offline!

In questo articolo vedremo:

  • Che cos’è e come scegliere il “tone of voice”
  • Come sviluppare le rubriche per un piano editoriale social
  • Come scegliere i formati per i contenuti sui social
  • Quanto e quando pubblicare sui social

Che cos’è e come scegliere il tone of voice

Ormai da anni, con l’avvento delle piattaforme online, i brand stanno cercando sempre più di creare un contatto diretto con il loro pubblico attraverso il racconto di storie, lo stimolo di emozioni o la richiesta di consigli e feedback.

Insomma, riescono a convivere con noi all’interno delle nostre case e, grazie ai social network, trovano praticamente il portone già aperto!

Se oggi visiti la pagina Facebook o Instagram di un’impresa edile, di un’agenzia assicurativa, di un hotel o di un e-commerce di qualunque settore, ti rendi conto che le persone si rivolgono al brand come se parlassero ad un amico d’infanzia.

E lo fanno con molte sfaccettature: scherzando, arrabbiandosi, dimostrando la propria preferenza verso questo o, addirittura, chiedendo consiglio al brand per risolvere un problema.

Allo stesso modo, quasi tutti i brand si rivolgono ai propri follower dando loro del “tu” e, grazie a una strategia d’identità e comunicazione ben studiata, adottando un tono di voce e un lessico ben riconoscibili.

Questo fa sì che più facilmente si crei empatia, fiducia e connessione tra le due parti!

tone-of-voice

Da una semplice interazione come un mi piace, un commento o una condivisione tu e il tuo brand potreste guadagnarci molto!

Occorre quindi avere chiaro quella che è la voce che vuoi dare al tuo brand: i valori che rincorri, la personalità e il vocabolario che vuoi utilizzare quando vai a scrivere i post e a realizzare le grafiche o video per i tuoi social.

P.S. Ricordati che se il tuo brand esiste già da tempo ed è presente in altri canali online e offline dovrai mantenere, anche sui social network, il tone of voice che già utilizzi altrimenti rischi di non essere riconoscibile.

Per intenderci, non puoi fare il divertente e l’amicone sui social, l’istituzionale sul sito web e il promozionale sui cartelloni pubblicitari fisici e la carta stampata.

Detto questo, voglio darti qualche pillola su come scegliere il tone of voice per il tuo brand sui social:

Il tone of voice è la personalità del tuo brand, ciò che ti permette di apparire come una persona con la quale i clienti possono stabilire un contatto.

Pensa quindi a qual è il linguaggio più appropriato per relazionarti con tuoi seguaci (parla come loro).

Un modello a cui ci si può ispirare è quello degli Archetipi (fonte: Iconic Fox).

Osservando l’immagine in basso, ogni brand è associabile a un archetipo junghiano.

Una volta identificata l’associazione, stabilire la personalità il tono di voce che il brand dovrà assumere risulterà molto più semplice.

archetipi

Dopodiché, per definire in maniera sempre più accurata il linguaggio e la personalità del il tuo brand sui social, rispondi a queste semplici domande:

  • Descrivi in massimo 3 aggettivi la tua azienda, professione o attività in questione.
  • Se fossi un tuo cliente, come vorresti che il brand si rivolgesse a te?
  • Quali espressioni e parole ricorrenti caratterizzano i miei follower?
  • Se ti incontrassi con un tuo cliente per chiudere un contratto o la vendita di un prodotto, saresti vestito in giacca e cravatta o sportivo?
  • Mettendoti sempre dalla parte del cliente, ti sentiresti più a tuo agio se ti venisse dato del “lei” o del “tu”?
  • Tieni d’occhio periodicamente i tuoi competitor di settore per trarre nuovi spunti creativi e differenziarti con la tua comunicazione.

Ora ti mostro alcuni esempi di post pubblicati da brand che si contraddistinguono per il loro impeccabile tono di voce sui social network.

Ceres famosa per il suo impeccabile e divertente real time marketing nella comunicazione social:

post-ceres

L’agenzia funeraria Taffo con le sue singolari creatività per ironizzare la morte:

post-taffo

Ikea riporta l’essenza della sua vision “Offrire una vita quotidiana migliore a molte persone” anche nei copy e nei visual dei post sui social.

post-ikea

Velasca, rinomato brand calzaturiero famoso in tutto il mondo, nei post sui social non perde occasione per ricordare la propria storia, le proprio origini e l’artigianalità 100% made in Italy dei propri prodotti.

post-velasca

Facendo un breve recap, il tono di voce è la personalità e il carattere cui un’azienda, un brand e una persona che fa personal branding comunicano e si relazionano con la propria audience.

La scelta del tone of voice è importante perché:

  • Umanizza il brand
  • Rende il brand riconoscibile
  • Aiuta la connessione tra persone e brand
  • Posiziona il brand nel proprio settore per determinate peculiarità

Come sviluppare le rubriche per un piano editoriale social

Dopo aver visto che cos’è e come scegliere il tone of voice per il tuo brand, passiamo al secondo punto di che cos’è e come creare un piano editoriale per i social.

Avviare una attività di social media marketing non significa pubblicare “qualcosa” sugli account e riuscire nell’impresa di ottenere centinaia e centinaia di mi piace ai post, ricordatelo!

Non è nemmeno un’attività da fare come “passatempo” o durante il tempo libero, ma un vero e proprio lavoro da portare aventi nel tempo, con serietà e costanza!

Solo così sarà possibile apportare maggiore valore, sia dal punto di vista “dell’immagine” aziendale che da quello economico, al tuo brand grazie ai social network.

Per sviluppare le rubriche per un piano editoriale social, inizialmente, devi pensare a degli argomenti/temi che valorizzano il tuo lavoro e la missione in cui il tuo brand crede.

valori-aziendali

Dopodiché, devi ragionare su come presentare al meglio a chi ti segue ciò che vuoi raccontare attraverso il copy e il visual del post, questo perché, come ormai saprai, sui social tutto passa per l’engagement.

Andiamo in ordine!

Tutti vorremmo pubblicare ogni giorno foto spettacolari scattate con una macchina fotografica da 5000 euro e poi editate da un professionista, video girati con videocamere di ultima generazione e droni, grafiche e info grafiche, testi che arrivano alla pancia del lettore scritti da un super copywriter o articoli del blog da più di 3000 parole!

Purtroppo, vuoi per questioni di budget o per questioni organizzative, spesso il materiale a disposizione per realizzare i post saranno delle foto standard scattate con con un telefono qualunque e, nelle migliori delle ipotesi, inviate con regolarità.

Non spaventarti!

Armati di ingegno, un po’ di creatività e segui questi preziosi consigli, ti aiuteranno soprattutto in fase di avvio al tuo progetto social!

Le rubriche per un piano editoriale social devono essere:

  • In linea con il brand

Coerenti con l’identità del tuo brand, con gli interessi, i bisogni, i desideri del tuo pubblico di riferimento e con gli obiettivi che ti poni di raggiungere mediante l’attività di social media marketing.

Chiaramente per te l’obiettivo sarà quello di aumentare le vendite ma stai attento alla frequenza con cui pubblichi post promozionali che parlano del tuo prodotto o servizio, perché sono certamente di forte interesse per te, ma spesso la cosa non è reciproca per il tuo pubblico.

Punta di più sul racconto di storie legate al brand e a ciò che vendi, sui problemi che questo risolve o sulle recensioni e le esperienze positive di chi già lo ha acquistato.

  • Replicabili

Devi pensare ad argomenti che puoi trattare con costanza nel tempo, non occasionalmente, che non ti facciano mai rimanere senza idee e contenuti da pubblicare sui tuoi account social.

Pensa innanzitutto a quei temi che riguardano da vicino il tuo brand e per i quali potresti produrre contenuti all’infinito, come per esempio raccontare le fasi del tuo lavoro o le breaking news dal tuo settore di riferimento.

Più avanti ti mostro alcuni esempi di rubriche replicabili da cui prendere spunto.

  • Sostenibili

Come già detto, tutti vorremmo pubblicare continuamente contenuti visual di qualità eccezionale ma, per esperienza, ti dico che per il poco budget a disposizione, le poche risorse disponibili e la mancanza di tempo, spesso quella strada non è perseguibile.

È giusto essere estremamente creativi e avere idee fantastiche nello studio delle rubriche da portare avanti nel piano editoriale social però, al contempo, è bene anche avere piena consapevolezza delle proprie competenze e risorse.

Se hai invece tutte le carte in regola, vale a dire un budget sostanzioso per veicolare i contenuti che posti sui social e un’agenzia di creativi professionisti a disposizione tutti i giorni, allora cerca di rincorrere la linea comunicativa dei brand che ti ho presentato nel punto precedente.

Puoi trovare spunti per le rubriche del piano editoriale anche iscrivendoti a gruppi Facebook che trattano argomenti del tuo settore.

Una volta iscritto al gruppo ti consiglio di studiare il linguaggio e l’atteggiamento che gli altri membri usano nei loro post / topic.

Questo perché conoscere il più possibile il carattere della tua buyer personas ti aiuterà nella costruzione del tone of voice.

Altre idee per sviluppare le rubriche per un tuo piano editoriale social possono venirti in mente sbirciando i profili degli influencer di settore più amati.

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Spesso questi ultimi hanno una loro strategia di comunicazione con delle rubriche settimanali fisse, studiate a tavolino per generare interazione a più non posso con la propria audience.

La stessa audience che, in linea teorica, è interessata anche al tuo brand, ai tuoi valori e ai prodotti che vendi!

Prenditi quindi del tempo ogni giorno per rimanere aggiornato su cosa pubblicano gli influencer sui loro canali, vedrai che ti tornerà molto utile.

Ti consiglio di fare lo stesso identico lavoro con i tuoi competitor, dai quali puoi prendere il meglio della loro strategia editoriale sui social e riproporla in chiave del tuo brand.

Come ultima fonte d’ispirazione, ma non per questo meno importate delle altre, ci sono i tuoi clienti.

Parlaci il più possibile e fai loro domande strategiche in modo da conoscerne i gusti e le abitudini. Inoltre, facendo conversazione, cerca di estrapolare più informazioni possibile su quando, dove e come i tuoi clienti preferiscono utilizzare il tuo prodotto o usufruire del tuo servizio.

Dopo questa bella infarinata teorica su come sviluppare le rubriche per un piano editoriale social, passiamo a vedere il lato pratico.

Se il tuo brand rappresenta un ristorante, potresti strutturare le rubriche così:

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Se il tuo brand rappresenta un’azienda, potresti strutturare le rubriche così:

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Se il tuo brand rappresenta uno studio professionale, potresti strutturare le rubriche così:

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P.S. Se il tuo brand fa parte di una di queste categorie, non mettere in pratica alla lettera le rubriche qui sopra, perché ogni attività ha bisogno di una strategia di comunicazione e di un piano editoriale per i social a se stanti.

 Di conseguenza anche le rubriche del piano editoriale vanno progettate e realizzate ad hoc in funzione dell’identità del brand.

Come scegliere i formati per i contenuti sui social

 Come anticipato nel punto precedente, i formati e le creatività che puoi scegliere per realizzare i contenuti delle rubriche sono diversi, vediamoli:

  • Foto
  • Grafica
  • Gif
  • Video
  • Diretta / Prima Visione

Scegli il giusto formato per i post da pubblicare in base ai tuoi obiettivi di business!

Per esempio, se vuoi ottenere traffico o vendite di un prodotto sul sito web devi utilizzare un link, mentre se vuoi aumentare la notorietà del brand pubblica tanti video e tante foto.

La miglior ricetta per ottenere entrambi i risultati è fare un mix di tutti i formati sopraelencati, così da non risultare al pubblico né troppo commerciali né troppo noiosi!

Ma se con la tua pagina Facebook sei agli albori, quelli che ti sono più utili – e di cui non puoi fare a meno – in questa fase dell’attività di social media marketing sono: foto, video e link.

  • Video, perché hanno un alto tasso di coinvolgimento. La maggior parte delle persone, infatti, amano lasciarsi trasportare dalla narrazione di una storia in video molto più che leggersela. Inoltre, i contenuti video – diretta e prima visione comprese – vengono privilegiati dall’algoritmo di Facebook con maggiore traffico organico (non a pagamento).
  • Foto, perché oltre ad avere la forza di bloccare gli utenti durante lo scroll del feed per via del grande impatto visivo che generano, ottengono anche un alto tasso di interazioni e condivisioni.
  • Link, perché funge da ponte che collega direttamente il social network a un sito web o a una pagina di vendita. Un ottimo modo per aumentare il traffico qualificato verso la tua proprietà online.

Quanto e quando pubblicare sui social

Perfetto, ora che conosci che cos’è e come scegliere il “tone of voice”, come sviluppare le rubriche per un piano editoriale social e come scegliere i formati per i contenuti sui social, ti rimane da capire soltanto quanto e quando pubblicare sui social.

Ogni piano editoriale che si rispetti prevede un calendario editoriale delle pubblicazioni.

Quest’ultimo può essere realizzato semplicemente utilizzando un foglio Excel come un calendario, dove all’interno delle caselle sono inserite le rubriche del tuo piano editoriale distribuite sui giorni della settimana.

calendario-editoriale-excel

Lo scopo del calendario editoriale è creare ordine e fornire le linee guida per la pubblicazione dei post da seguire nel tempo.

Per quanto riguarda la frequenza di uscita dei contenuti sulla pagina, tra gli esperti del web trovi pareri contrastanti: c’è chi dice di pubblicare almeno una volta al giorno e c’è invece chi dice che con un post a settimana, strutturato bene per la propria audience, si ottengono risultati in termini di interazioni, reach organica e fidelizzazione di gran lunga migliori.

Come spesso capita, per questioni legate al mondo dei social network e del web in generale, la risposta è “dipende”!

Dipende sia dalla disponibilità di risorse, e qui ci ricolleghiamo ai 3 pilastri per realizzare le rubriche di un piano editoriale social, sia dal settore di mercato di cui fa parte il brand.

Prendiamo come esempio una testata giornalistica online che ha come obiettivo dell’attività di social media marketing raggiungere tempestivamente il proprio pubblico con notizie di carattere politico.

Sicuramente pubblicherà oltre i 10 o i 20 post al giorno, uno per ogni notizia rilevante, in tempo reale, con l’avvenire del fatto!

Le cose cambiano, invece, se la pagina social è di un calzolaio: gli argomenti interessanti per i suoi follower saranno sicuramente meno di quelli della testata giornalistica e, oltretutto, la piccola impresa non avrà un bugdet e risorse così sostanziose per la gestione della pagina e la realizzazione dei contenuti.

In ogni caso, puoi fare dei test finché non trovi una soluzione che ti soddisfi, ma ricorda: privilegia sempre la qualità e la rilevanza dei contenuti a discapito della quantità di pubblicazione.

Il consiglio che ti do è quello di iniziare con 2 post a settimana se il tuo brand non è molto strutturato, per arrivare fino a 4 o 5 post alla settimana quando avrai la possibilità di affidarti a professionisti pronti a gestire la pagina, a moderare la community e a realizzare per te contenuti creativi e attraenti in maniera costante.

Ora non ti rimane che scoprire qual è l’orario di pubblicazione perfetto.

Ahimè, anche in questo caso, la risposta è “dipende”!

Dipende, perché non esiste una regola scientifica per la quale se pubblichi un contenuto in un orario specifico della giornata ottieni più interazioni rispetto ad un altro.

Nella sezione Insight della pagina Facebook trovi alcuni dati statistici relativi ai follower che possono aiutarti a comprendere meglio quando sono online sulla piattaforma e, quindi, quando sono più facilmente raggiungibili dai tuoi post.

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In questo caso il mio consiglio è di non fidarti al 100% di ciò che leggi in Insight, ma di fare vari test fino a quando non trovi la soluzione che pensi sia più giusta per il tuo brand.

Facciamo un esempio:

Metti caso che la tua attività sia un punto di ristoro specializzato in pranzi take away e i dati in Insight ti fornisca le 14:00 come orario in cui il tuo pubblico è maggiormente online.

Postando alle 14:00 saresti già in ritardo per invitare le persone a pranzo le quali si saranno già organizzate e, se consideri che l’algoritmo di Facebook impiega qualche ora per veicolare il contenuto, sarai in super ritardo.

Anzi, hai già terribilmente perso l’opportunità di battere più scontrini!

Come puoi vedere, anche l’orario di pubblicazione è strettamente legato al settore di mercato e alle rubriche del piano editoriale.

Per raggiungere le persone giuste, nel momento giusto, nel posto giusto (social network e posizionamento), probabilmente il tuo orario di pubblicazione perfetto sarà ogni volta differente in funzione del messaggio che vuoi inviare.

Conclusioni

Siamo alla fine di questa guida su che cos’è e come creare un piano editoriale social.

Quello che abbiamo visto ti permetterà di iniziare a dare più senso e ordine all’attività di social media marketing che fai per il tuo brand.

Spero con questa guida di aver stimolato il tuo interesse a lavorare meglio, in maniera più efficace, su quelli che sono oggigiorno tra i canali di comunicazione imprescindibili di una strategia di web marketing.

Lo fai per te, ma ancora prima per chi ti segue appassionatamente per ciò che sei o ciò che offri.

Se vuoi davvero fare un passo in avanti ti consiglio di approfondire lo studio sui social network con le informazioni che trovi nei tanti articoli del mio blog e in questi libri.

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